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Inhaltsangabe:Einleitung: Sie ist mit einem jährlichen Umsatz von mehr als 30 Mrd. Euro und insgesamt rund 600.000 Beschäftigten eine elementare Triebfeder der deutschen Wirtschaft. Auf Bahnhöfen, in Einkaufszentren, an Litfasssäulen und Plakatwänden begegnen wir ihr. Aber nicht nur außer Haus, auch im Fernseher, Radio und Zeitschriften. Die Werbung ist eine den Menschen stets umgebende Größe, die in noch so kleine Winkel des Alltags vorgedrungen ist. Menschen haben schon immer geworben und werden immer werben - für sich, für andere, eine gewisse Sache oder Ähnliches. Bereits in der Bibel betrieb die Schlange bei Eva gewissermaßen werbetechnischen Aufwand, um sie zum Genuss des Apfels zu verführen. Im Zuge der Globalisierung der Märkte und dem dadurch zunehmenden Konkurrenzkampf wirken immer mehr Werbebotschaften auf einen Menschen ein. Erschwerend kommt hinzu, dass die Märkte gesättigt sind und somit nur unzureichende Marktpotentiale bieten. Zusätzlich wird, auf Grund der kontinuierlich steigende Produktvielfalt und der einhergehenden zunehmenden Flut an Werbebotschaften, die Etablierung eines Alleinstellungsmerkmals (Unique Selling Position USP) sehr schwierig. Die Herausforderung liegt somit darin, Werbekonzepte so zu gestalten, dass das mental tune out, d.h. das mentale Abblocken unerwünschter Kommunikation, beim Konsumenten erst gar nicht eintritt. Differenzierende Faktoren und weit verbreitete Marken gelten dementsprechend als wichtige Wertetreiber in einer erfolgsorientierten Unternehmensstrategie. Der Einsatz von originellen Werbemaßnahmen macht allerdings nicht nur den Verbraucher aufmerksam, sondern auch die Konkurrenz. Bei Betrachtung der nachfolgenden Gegenüberstellung von zwei Werbeplakaten ist der Verdacht unvermeidbar, dass die Ähnlichkeit kein Zufall sein kann. Es ist sehr unwahrscheinlich, dass zwei Werbeagenturen unabhängig voneinander zu ähnlichen Marketingideen gelangen (hier befindet sich in der Arbeit eine Abbildung). Sicherlich ist ein aggressives Vorgehen im Konkurrenzkampf unumgänglich, aber wo liegen die Grenzen? Inwieweit darf eine fremde Werbekampagne als Quelle für eigene Werbeinspirationen genutzt werden und wie wird der Eingriff, der über die bloße Inspiration hinausgeht, juristisch eingeordnet? Ist es überhaupt möglich, auf Grund der Vielzahl verschiedener Schöpfungen und Werbemittel (Slogan, Plakat, Werbespot etc.), diese unter Schutzrechte zu subsumieren? Und wie hoch ist die Präsenz der Problematik [...]
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