Vergleichende Werbung: Theoretischer Bezugsrahmen und empirische Untersuchung zur Werbewirkung
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Im Zuge der Diskussion um die abnehmende Grenzwirkung marketingpolitischer Instrumente steht besonders die Werbung immer wieder im Mittelpunkt der Kritik. Einerseits wird versucht, Innovationsdefizite durch erhÃļhten Werbedruck zu kompensieren, andererseits fÃŧhrt die Intensivierung kommunikationspolitischer MaÃnahmen zu einer ReizÃŧberflutung bei den Adressaten der Werbung, die zu einem krassen Missverhältnis zwischen angebotenen und wahrgenommenen Informationen gefÃŧhrt hat. Kroeber-Riel hat diesen Sachverhalt des Information-Overload bereits in den frÃŧhen neunziger Jahren umfassend untersucht und MaÃnahmen zur Verbesserung der Werbeeffizienz eingefordert. Um nicht dem Phänomen der ReizÃŧberflutung zum Opfer zu fallen, wächst bei den werbetreibenden Unternehmen ebenso wie bei den kreativen Werbeagenturen der Druck, effizienzsteigemde MÃļglichkeiten der Werbung zu generieren, um auf diese Weise nicht nur die Aufmerksamkeitswirkung zu erhÃļhen, sondern auch eine hohe Wiedererkennungsrate des beworbenen Produktes mit positiven Folgen fiir dessen Kaufwahrscheinlichkeit zu gewährleisten. Hier setzt das Forschungsprojekt von Frau Wiltinger an. Sie untersucht, ob vergleichende Werbung eine in der Praxis neue und die Effizienz verbessernde Form der Werbung ist, durch deren Einsatz die Forderungen nach Prägnanz der Werbebotschaft und Distanz zu den Konkurrenzprodukten realisiert werden kann.
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Dr. Angelika Wiltinger promovierte bei Prof. Dr. Klaus Barth am Lehrstuhl fÃŧr Absatz und Handel der Universität Duisburg. Sie ist als Dozentin und Beraterin im Bereich Marketing tätig.
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